© TMDB

Téma: Labyrint filmových tržeb aneb jak Hollywood krvácí kvůli reklamě

Pokračujeme v našem seriálu o tom, jak je na tom Hollywood s penězi. Minule jsme si ukázali, jak Hollywood získává peníze z filmů a kdy začíná být film opravdu ziskový. Jen jsme tak naťukli, že do rozpočtu se kromě nákladů na samotné natočení musí počítat i propagace. A na tu se dneska podíváme pořádně.

24. 5. 2019 0:00 | Tipy na film

Vítejte u pokračování mého tržebního článku, který jste si mohli na Filmtoro přečíst už před několika dny. Ještě, než začnete číst – bylo by od vás slušné, kdybyste si výše odkazovaný artikl přečetli. Já vím, je dlouhý, ale pro pochopení následujících odstavců je třeba ho přelouskat. Konec úvodního hlášení, jdeme k věci.

V roce 2014 vyšel na webu Hollywood Reporter článek informující čtenáře o tom, že náklady na reklamu doprovázející uvedení filmů do kin rostou přímo exponenciálně. Jako konkrétní příklad byl uveden čtvrtý díl Transformerů, jehož propagace měla tenkrát stát 200 milionů dolarů. To je číslo, které fakticky kopíruje oficiální numero svítící v kolonce „rozpočet“. V odkazovaném článku se také můžete dočíst, že zatímco reklama v Číně stojí nicotných 3–5 milionů dolarů (většinu nákladů má na svých bedrech vládou financovaná filmová agentura CHFG), v samotné Americe bylo za robotí reklamu utraceno neskutečných 100 melounů. Jenom připomínám, že v zemi s Velkou a dlouhou zdí vydělali čtvrtí roboti v režii Michaela Baye 320 milionů dolarů, v Americe „pouhých“ 245 mega. A ano, musíme samozřejmě brát v potaz výše zmíněný fakt, že Hollywood dostává v Číně nazpět pouhých 25 % z ceny vstupenky, ale stejně je to vážný námět k zamyšlení.

© TMDB

Jak to bylo v minulosti? Pokud budeme brát v potaz úplně všechny film, v roce 1980 byly průměrné náklady na reklamu široce distribuovaného filmu 4,3 milionů dolarů, v roce 2007 to bylo 36 milionů, v roce 2014 více než 40 a v současnosti jsme podle všeho za hranicí 50 melounů. Což o to, u těch úplně největších filmů to není až tak šílené. To, že první Transformeři z roku 2007 měli alokovaných 150 milionů dolarů na reklamu a ti čtvrtí z roku 2014 celých 200 míčů, není žádný skandální růst. Klíčové slovo je v tomto případě inflace, která samozřejmě „pozitivně“ ovlivňuje i ceny vstupenek do kin. Dech vám vyrazím až čerstvými čísly u menších filmů.

Tak třeba Rozpolcený, tedy (dlouho utajované) pokračování legendárního Vyvoleného v režii Manoje Nighta Shyamalana. Rozpočet financovaný z vlastní kapsy známého Inda byl pouhých 9 milionů dolarů, ale náklady na reklamu povedeného filmu distribuovaného studiem Universal se celosvětově vyšplhaly na celých 80 milionů babek! Díky tržbám atakujícím 300 mega jenom z kin to samozřejmě byl úspěch jako Brno, ale stejně je to naprosto šílené reklamní numero, které více než osmkrát překonává samotný rozpočet.

Chcete ještě jeden příklad? Bohemian Rhapsody uvádí v kolonce rozpočet relativně nízké číslo 52 milionů dolarů, ale celosvětová reklama stála podle webu Deadline celých 120 mega! Budiž to poučení lidem, kteří by snad i dnes chtěli aplikovat onu (v minulém článku rozporovanou) poučku nechvalně známou jako „50:50“. Rád bych věřil, že v tuto chvíli už budete rozumět tomu, proč je poslední filmová Blair Witch s rozpočtem 5 milionů dolarů a celosvětovými tržbami 45 mega všeobecně považovaná za velký propadák.

© TMDB

Tím hlavním žroutem stovek milionů dolarů jsou televizní spoty. Nezdravý růst marketingových milionů investovaných televizí viděl už v roce 2010 Steve Jobs. V jednom z mých dříve vydaných článků na podobné téma jsem ho již citoval, ale neubráním se replikování toho výroku i na tomto místě. Steve tenkrát řekl: „Studia se musí více ohlížet na svou cílovou skupinu. Musí vědět, kdo jsou potenciální konzumenti jejich obsahu. Musí budovat mechanismy, jak s nimi komunikovat a jak jim sdělit, že do kin se chystá právě ten film, který je zajímá. Během dvou let bude filmová reklama mnohem cílenější, efektivnější a levnější.“

Nacházíme se v roce 2019 a kde nic, tu nic. Zatímco streamování, digitální distribuce, VFX a další mění každým rokem tvář Hollywoodu, reklama na hollywoodské filmy se pořád žádné revoluce nedočkala. Stále se totiž spoléhá na čím dál dražší televizi, kde nejdražší spoty rotují v reklamních přestávkách Teorie velkého třesku a Živých mrtvých. Nemluvě o Superbowlu, kde se před deseti lety platilo 2,7 milionů babek za třicetivteřinový spot a letos to byl dvojnásobek. Hlavně v Americe jsou právě náklady na televizní reklamu tím, co nedá spát každému druhému hollywoodskému účetnímu. A nejenom jim, už v roce 2008 se ozval samotný Uwe Boll.

Katastrofálně béčkový režisér se nechal slyšet, že jeho 60 milionů (!) dolarů drahý film Ve jménu krále (Dungeon Siege)byl smeten z povrchu zemského komedií First Sunday s Icem Cubem (ten víkend proti Bollovi startovala komedie právě s tímto známým rapperem a hercem) jenom kvůli tomu, že biják s Icem disponoval rozpočtem 20 milionů dolarů na americkou reklamu. A stálo za ním velké hollywoodské studio. Bollův film podle počítačové hry distribuovala nezávislá společnost Freestyle releasing, která sice nějakým zázrakem protlačila biják s Jasonem Stathamem do více než 1 600 amerických kin, ale jaksi jí nezbyly peníze na patřičnou reklamní masáž. Výsledek? Kina zela prázdnotou a účet za první víkend byl vystaven na nicotných 2,98 milionů dolarů.

© TMDB

Během posledních let se náklady na televizní reklamu v Americe vyšplhaly ještě výše, než jste si mysleli. Běžný člověk si toho všimne právě v souvislosti se slavným Superbowlem, který se během let stal výkladní skříní těch největších chystaných hollywoodských blockbusterů a studia jsou čerstvě opravdu schopná zaplatit více než 5 milionů dolarů za jeden krátký spot v přestávce tohoto svátku amerického fotbalu. Jak je to mimo fotbalovou sezónu? Teorie velkého třesku a Živí mrtvý si prý účtují až 300 000 dolarů za 30 vteřin dlouhý televizní spot. To jsou samozřejmě extrémy, ale jasně ukazují, jak zoufale Hollywood potřebuje sdělit divákům, že se do kin chystá nový film, který se bude od pátku hrát ve více než 3 000 amerických multiplexech.

Já bych vám na tomto místě strašně rád nabídnul (alespoň zjednodušený) finanční rozbor nákladů na reklamu, ale nebude to tak jednoduché. Web Deadline každý rok nabízí analýzu tržeb těch největších a nejúspěšnějších filmů. Z něho se dá vyčíst a zprůměrovat, že polovina celkových nákladů na reklamu padne na Ameriku a druhá polovina na zbytek světa. Že je to často velký nepoměr, to už jste jistě poznali z (v minulém článku řešených) čísel Ality. Ta si přišla na 85 milionů z USA a svět dodal dalších 317, čímž alespoň trochu odvrátil velký propadák. Vás teď jistě zajímá, kolik z těch „zprůměrovaných“ 150 milionů babek putuje televizním stanicím, kolik se utratí na webu, kolik v tisku a jaké miliony spolknou billboardy. Naštěstí pro čtenáře zajímající se o tuto problematiku je tu jistý Stephen Follows.

Tento pán je britský filmový producent a „tržební scholastik“ píšící na svém webu www.stephenfollows.com obsáhlé články nabízející pohled za oponu filmového financování jako takového. Díky kontaktům, které za ty roky v branži nasbíral, disponuje svojí vlastní databází tisíců filmů. Abychom si rozuměli, ke svým výzkumným článkům samozřejmě používá veřejně dostupná data z imdb a boxofficemojo, ale vhodně je doplňuje neveřejnými informacemi. Zajímá vás, který filmový žánr je nejvýdělečnější? Zajímá vás, proč to jsou horory? Chtěli byste vědět, jak moc vydělávaly filmy před rokem 2000 a po něm? Trendy, detaily, statistiky – najdete tam všechno. My budeme mluvit samozřejmě o reklamě a budeme vycházet z jeho nového článku.

Ještě, než začneme – následující informace pravděpodobně korespondují s těmi americkými jenom z části. Jeho výzkum totiž bere v potaz více než 1 200 britských filmů, které se za kanálem La Manche dočkaly premiéry po roce 2000. Zároveň uvádí, že na „vyreklamování“ domácích filmů bylo v roce 2017 celkem alokováno více než 229 milionů liber. Já vím, vy byste na tomto místě chtěli spíše ty největší americké blockbustery, ale právě Británie je Americe v nákladech na reklamu asi nejpodobnější a podrobný výzkum o zámořských číslech bohužel neexistuje. No a nám jde především o to rozdělení jednotlivých typů filmové reklamy, a to je v podání Stevena (a každoroční zprávy britské BFI) následující:

• Reklama televizní: V roce 2009 to bylo 58 % celkových nákladů na reklamu, v roce 2018 potom 49 %.
• Reklama venkovní: V roce 2009 braly billboardy 22 % celkových nákladů, v roce 2018 dokonce 28 %.
• Reklama v tisku: V roce 2009 si tiskoviny uzmuly 10 %, v roce 2018 už jenom pouhých 6 %.
• Reklama v rádiích: V roce 2009 jedno procento, minulý rok dvakrát tolik a nesmějte se.
• Reklama na internetu: V roce 2009 se na surfery sázelo 9 %, minulý rok to bylo 15 %.

© TMDB

Než na to zapomenu a stejně je to hned vaše první otázka – reklama v rádiu. Ano, také jsem se divil, že něco takového se ve statistikách objevuje, ale filmy se očividně musejí prodat i řidičům kamiónů poslouchajícím britskou obdobu rádia Impuls. Věřte tomu nebo ne, ale v rádiích se daří (alespoň podle Stephena a alespoň v Británii) reklamám na horory. Na ty padne v britských rádiích více než 3,5 % celkových nákladů na reklamní kampaň daného bijáku a já teď marně přemýšlím, kdy mě naposledy vyděsila rádiová upoutávka na horor.

Co ta televizní reklama? Dá se říci, že pokles o pouhých 9 % za posledních 10 let je až šokujícím způsobem nízký. Opravdu pořád tolik lidí kouká na televizi? Nemám po ruce údaje z „populárních“ peoplemetrů (v Česku fungují už více než 21 let a také jsem si právě vzpomněl na legendární pořad Vladimíra Železného známý jako Volejte řediteli), ale očividně ano. Jinak by to číslo klesalo dvouciferným tempem. Nalijme si čistého vína a mluvím teď přímo na vás, čtenáře Filmtora – nežijeme tak trochu v bublině?

Netroufám si odhadovat, kolik procent čtenářů se mnou bude souhlasit, ale televizi zapínám hlavně kvůli sportu. Jinak ji naplno už nějaký ten rok supluje streamovací (a plně lokalizovaná) HBO s Netflixem a ehm, další. Jenomže to, co se nám zdá jako nový standard, mělo u nás v roce 2018 pouhých pár desítek tisíc předplatitelů a rozhodně to v naší kotlině pořád není masová událost. Oproti sledovanosti pořadů na všech těch Novách, Primách, Českých televizích a TV Barandovech (dobrá, tam ne), je to pouhé plivnutí do studny.

© TMDB

Že online reklamy nikoho nezajímají? Ano, roste to, ale pořád jen velmi pomalu. Těch 15 % mi přijde jako neskutečně nízké ukrojení z koláče obřích reklamních nákladů a ze své „omezené“ perspektivy to prostě a jednoduše nechápu. Troufnul bych si totiž tvrdit, že Hollywood (a britský filmový průmysl) musí přece jenom trochu více cílit na teenagery, kteří si tak rádi a často kupují čím dál dražší lístky do kin. Plus předražený popcorn s colou. No a právě internet, respektive Facebook, je rejdištěm mladých lidí, jejichž věk pořád ještě začíná jedničkou. Stejně tak mě překvapuje růst důležitosti billboardů.

Ne snad, že bych při svých vzácných návštěvách Londýna minul ty obří venkovní reklamy na hollywoodské blockbustery, ale doteď jsem žil v dojmu, že důležitost využití venkovních ploch pro nalákání diváků do kina klesá. Vážně je to v Anglii 28 %? Podle Stephena (a jeho těžko zpochybnitelného výzkumu) tomu tak je. Co se klesající důležitosti reklamy v novinách, časopisech a dalších týče, tak o tom žádný dišputát. Tiskoviny pomalu ale jistě umírají, a je jenom otázkou času, kdy je naplno nahradí digitální média.

V tuto chvíli Stephena na chvíli opustím a čtenářům přece jenom nabídnu mírně kontroverzní pohled za americkou oponu. Web Marketingdive totiž cituje několik měsíců starý výzkum, který si vzal na paškál 70 velkých hollywoodských filmů. Což o to – informace, že hollywoodská studia utrácejí v Americe 14 % svých marketingových rozpočtů (tedy skoro stejné číslo, jako v Británii) na digitální reklamu, nikoho asi šokovat nebude. Jenomže tohle numero je suše doplněno informací, že ono nízké číslo je zodpovědné za 46 % celkových amerických tržeb v kinech. Ještě než se zeptáte – ne, článek neuvádí, jak k tomu dotyčný výzkum došel.

Dobrá, to by člověk ještě nějak překousnul. Ale to, že se v USA prý utrácí celých 82 (!) procent reklamních rozpočtů na krátké trailery a tv spoty běžící dnem a nocí v televizích, to už je docela silná káva. Článek totiž tím pádem tvrdí, že na billboardy, tisk a rádio zbývají v zámoří nicotná 4 procenta. Co se billboardů týče, tak bych možná dokázal pochopit, že v rozlehlé Americe se billboardy nevylepují s takovou intenzitou jako v přelidněné Británii, ale vážně je to až takový rozdíl?

Jak už jistě chápete, mám s dotyčným výzkumem tak trochu problém. Počínaje nízkým počtem analyzovaných filmů, konče chybějícími detaily ohledně zpracování těch šílených čísel. Navrhuji tedy kompromis – budeme brát v potaz, že náklady na televizní reklamu v USA jsou extrémně vysoké a procentuálně sežerou suverénně nejvíc všech valut určených na kampaň provázející uvedení bijáku do kin. Ale těch 82 % prostě odmítám brát jako bernou minci. To už je moc.

© TMDB

Když jsem se v minulosti zapletl do diskuze s podobně militantními tržebními kecaly, dostalo se mi poučení o americkém zábavním průmyslu. Faktem totiž je, že obří konglomeráty jako Disney, AT&T (Warneři) a Comcast (Universal) často vlastní množství televizních stanic. Nabízí se tedy myšlenka, že s náklady na reklamu dotyční trochu podvádí a díky uvádění nespočtu televizních spotů na svých vlastních kanálech akorát kouzlí s tržebními uzávěrkami, a ve skutečnosti tolik peněz za televizní marketing neplatí. Říkejme tomu chytře využitá synergie. Svým způsobem mají tito apologetové pravdu, ale… Nikde však není jasně řečeno, že v těch výše popisovaných nákladech (ještě jednou opakuji, že u největších blockbusterů je to více než 200 milionů!) jsou započítány právě ty domácké stanice. Je docela dobře možné, že nejsou a tím pádem jsou ta reklamní numera v reálů vlastně ještě vyšší.

Další argument? Má asi takové znění: „Vždyť na tenhle film se všichni už rok těší a půjdou na něj tak jako tak. Ty náklady nemůžou být v tomto případě až tak vysoké.“ Tady kapituluji a souhlasím s tím, že v článku průměruji. Chcete příklad z poslední doby? Avengers: Infinity War mělo podle Deadline rozpočet 325 milionů dolarů (neberou se v potaz procenta z profitu pro Roberta Downeyho Jr. a další…), ale reklama v tomto superhrdinském případě spolkla „pouhých“ 150 mega, tedy méně než polovinu rozpočtu. Jako zdroj beru tržební uzávěrku zveřejněnou na webu Deadline. Je to docela nepoměr, vzhledem k již zmiňovanému Rozpolcenému s rozpočtem 9 mega a reklamou za 80 míčů, že? Nemluvě o té Bohemian Rhapsody, která se pyšnila nízkým rozpočtem 52 milionů, ale reklama údajně spolkla dalších 120 míčů, tedy velmi podobné numero jako 6x dražší marvelovka.

Ne, reklama neroste rovnoměrně a spíše než na rozpočty by se tržební kecalové měli dívat na počet kinosálů, které jejich oblíbený film uvádějí první víkend v kinech. Chcete (relativně drahý) příklad z minulosti, který na reklamě šetřil? Hvězdné války jsou šetřením na reklamní kampani pověstné už od dob Epizody I z roku 1999. George Lucas tenkrát utratil za celosvětovou reklamu neuvěřitelně nízkých 20 milionů babek. Pravdou však je, že měl uzavřenou smlouvu s desítkou velikých firem (v čele s Pepsi), které očekávanou premiéru také propagovaly. Když už jsme u toho partnerství s velkými firmami - to je i dnes naprosto esenciální záležitost, bez které by se kampaň předcházející uvedení bijáku do kin neobešla. Její důležitost ještě roste u animáků a filmů určených pro děti. Pokud „disponujete“ potomky – jistě jste už někdy řešili, že ta hračka z Happy Mealu je až příliš malá a vaše děcko jí klidně může spolknout.

© TMDB

No a podkapitola věnovaná relativizování obřích numer na reklamu by nebyla kompletní bez zmínění oscarovek. Ty startují svoji pouť kiny (ve velké většině případů) na podzim a naplno těží z tzv. oscarové sezóny plné nadšených reakcí z festivalů v Benátkách a Torontu, Zlatých globů, Indepedent Spirit Awards a mnoha dalších. V tomto případě zapomeňte na vše výše zmíněné – rozpočty na reklamu se u kandidátů na zlatého plešouna nedají srovnat s ostatními filmy. Spoléhá se právě na tu digitální reklamu (troufnul bych si tvrdit, že v tomto případě se na internetu utratí minimálně 2x tolik, než u ostatních filmů) a hlavně na šuškandu, která vrcholí právě Oscary. Jenom pro zajímavost – Zelená kniha si přišla na více než 300 milionů celosvětově a v amerických kinech válčila více než 5 měsíců.

Je na čase můj článek nějak rozseknout a zakončit. Už jsem psal, že žijeme v bublině. Je pro nás totiž nepochopitelné, že se potenciální konzumenti hollywoodského filmu nerozhodují o návštěvě kina na základě těch trailerů, který si je na YouTube a dalších webech schopno přehrát během prvních 24 hodin více než 100 milionů natěšených diváků. Náklady na výrobu traileru a následné umístění na YouTube přitom nestojí skoro nic (dobrá, maximálně jednotky milionů dolarů). Jenomže vy, čtenáři poctivě konzumující tento článek, nejste pro studia tím nejdůležitějším vzorkem populace. Akorát jste ve svých reakcích před očekávanou premiérou nejhlasitější.

Pojďme teď na chvíli zapomenout na ty výše vyjmenované typy filmů, které se tak trochu vzpírají mojí závěrečné myšlence a budeme na závěr znovu průměrovat a mírně zjednodušovat. O úspěchu drtivé většiny hollywoodských filmů pořád rozhodují americké tržby v kinech. Na ty se následně nabalují prodeje fyzických médií, licence na streamovací sítě, prodej televizních balíčků. Možný sukces bijáku z továrny na sny stojí na tom, že první víkend zavítá do kin co největší počet lidí ve věku 12 – 45 let. No a většina jich tráví každý večer před televizí. Pokud vás napadá, jak nahradit (ne)účelnost televizní reklamy na tuto cílovou skupinu, nepište to prosím pod tento článek. Raději kontaktujte vaše oblíbené hollywoodské studio a plán prezentujte právě jim. Stevu Jobsovi se to nepodařilo, ale nikde není psáno, že tahle pšenka nepokvete díky geniálnímu nápadu právě vám.

© TMDB

Docela bych uvítal, kdyby se mi v návaznosti na tento článek ozval nějaký český „fachman“ zodpovědný za reklamu tuzemských filmů. Při pohledu na nespočet obrovských billboardů lákajících do kin na relativně čerstvou premiéru dramatu Skleněný pokoj bych si myslel, že Česká republika bude výjimkou, která alokuje většinu řešených nákladů právě na ty obří venkovní plochy. Otázkou je, jestli jsme v tomto případě proti Americe (Británii) pokrokoví, nebo jsme 100 let za opicemi. Něco mi říká, že pravda bude zase někdy mezi.

 422 zobrazení   14 se líbí