© Netflix

Netflix, HBO i Disney bijí na poplach. Dluhy streamerů zaplatí předplatitelé

Netflix a další streamovací služby si v uplynulých letech a především během pandemie covidu zvykly na nekonečný růst. Jenže největší boom streamingu je zdá se u konce a nyní přichází časy hledání cest k navýšení příjmů, které nejsou dlouhodobě dostatečné. Mrzutí však budou především platící diváci.

31. 5. 2023 16:45 | Streaming novinky

Žít na dluh se dlouhodobě nedá. To ví každý, kdo utrpěl alespoň elementární ekonomické vzdělání. Na druhou stranu, prvotní investice si často žádají nemalou finanční injekci, která je chtě nechtě riskem, u něhož není jasná návratnost. Své o tom ví i streamovací služby, jejichž vlastníci jako Netflix, Warner Bros. Discovery (respektive předchůdce AT&T), Comcast či Disney pumpovali v uplynulých letech do streamovacích projektů miliardy, aniž by bylo vůbec vidět světlo ziskovosti na konci tunelu. Během pandemie se mohli akcionáři i charismatičtí CEO, jako Bob Iger či Ted Sarandos, upokojovat rostoucími miliony předplatitelů, nyní ale po letech růstu přichází období stagnace a sní spojené hledání nových cest k zeleným papírkům. A bude to bolet.

Růst nestačí, chce to zisky

Akcionářům už totiž nestačí jen vidět, že služba roste, chtějí po letech investic vidět, že společnost, do níž vložili své prostředky, má jasný plán, jak investice splácet. Jenže jak se dá ve streamingu tahle slepá ulička vlastně vyřešit? To nyní řeší prakticky každá platforma, přičemž neexistuje jednoduchá cesta. Jedna věc je ale jasná, koncový zákazník na situaci rozhodně nevydělá. Ba naopak.

Když služba HBO Max v loňském roce řešila miliardové škrty z ruky šéfa Warner Bros. Discovery Davida Zaslava, někteří předplatitelé si klepali na čelo, jiní nadávali na sociálních sítích a fanoušci konkurence se potutelně vysmívali neschopnosti Warnerů, kteří postupně zatrhli evropskou výrobu nových pořadů, zcela zrušili projekt Batgirl a ve velkém rozhodli o rozprodávání vlastního obsahu, který označili jako neúspěšný či v aktuální situaci jednoduše ztrátový. Mezi takovými tituly byly i sci-fi jako Westworld a Vychováni vlky.

Přetočme hodiny o pár měsíců dopředu a do stejné situace se dostal i Disney, který po 26. květnu smazal ze své globální nabídky desítky vlastních titulů, jež nyní hodlá prodat jinam. Diváci samozřejmě streamerům spílají, neboť odstraňování vlastního obsahu nedává z uživatelského pohledu žádný smysl, že? Potíž je v tom, že pro streamery jde o jednoduchý způsob, jak ušetřit peníze. A nejedná se o malé částky. Streamovací služby často spadají do konglomerátů, kde se jednotlivé tituly přeprodávají mezi jednotlivými filiálkami. Kupříkladu NBC Universal zaplatil sám sobě (respektive Universal TV) 500 milionů dolarů za práva na americký Kancl pro platformu Peacock. Warneři pro změnu zacvakali „in-house “425 milionů dolarů za práva na Přátelé, kteří vznikli pod hlavičkou Warner Bros. Television. Seriál pak mohli uvést na HBO Max. Disneyho Hulu obdobně platí za Příběh služebnice MGM. Mezinárodní práva si pak například pro Česko kupuje zase HBO Max. A tak dále, a tak dále. S licenčními poplatky přichází další komplikace, která se málokomu z vysokého managementu líbí – tantiémy tvůrcům z počtů přehrání, za které nyní bojují například hollywoodští scenáristé v rámci své stávky scenáristických odborů.

Pakliže se obsah na streamovací službě ukáže jako nevýhodný, je pro platformy logické, že se ho chtějí zbavit. Mohou tak ušetřit i desítky až stovky milionů dolarů na licenčních poplatcích a samozřejmě i na tantiémech. A ano, také na daních, protože se tituly navyšuje hodnota služby a z té se platí odvody. Pokud navíc dokáží projekt prodat konkurenci, logicky dokáží navýšit své příjmy. Konkurence ale není hloupá, takže málokdy chce kupovat například kompletní balíček všech řad nějakého seriálu. Pakliže nedostane výhodnou nabídku, bohatě si vystačí pouze s řadou nejnovější. Navzdory tomu, že diváci budou opět remcat, že si něco nemohou pustit od začátku.

Neúspěch na prodej

Ačkoli se může vzhledem k mediálnímu pokrytí končících titulů zdát, že jde o velkou událost a rázný řez do katalogů velkých streamerů, opak je paradoxně pravdou. Jak ukazují data Parrot Analytics, takový Disney v aktuálním odstraňování desítek filmů a seriálů přijde pouze 1,9 procenta z celkového zájmu o svůj katalog. Pro srovnání, Mandalorian tvoří 1,3 procenta celkového zájmu o nabídku Disney Plus. Příběh o nájemném lovci z předaleké galaxie má tudíž skoro stejnou hodnotu jako desítky jiných projektů dohromady. Není divu, že se jich chce Disney zbavit. Jde zkrátka o finanční efektivitu. Chcete mít hity, na které lidé koukají. Nikoli ležáky, z nichž platíte daně, tantiémy a další poplatky na všechny strany.

Problémem je ovšem pohled samotných diváků. Ty vůbec nezajímají rozpočty, licenční poplatky a další obchodní „nesmysly“, které streameři musí ve snaze doškrábat se do černých čísel řešit. Diváci chtějí mít co největší katalog titulů a mít možnost kdykoli si přehrát to, na co mají chuť. Jakmile tedy seriál či film z nabídky zmizí, logicky se cítí podvedeni. Obzvlášť pokud se jedná o exkluzivity, u kterých streameři v kampaních opakovaně tvrdili, že budou v nabídce navždy. To však platilo v jiné ekonomické situaci, kdy svět nemířil do nepříjemné recese a obři jako Disney nepropouštěli tisíce zaměstnanců napříč svými konglomeráty.

Ostatně nový zdroj příjmů hledá i Netflix. Ten však prozatím nesází na rozprodávání vlastního obsahu (který je mimochodem z velké části také pouze licencovaný i přesto, že je označen červeným písmenem N), ale cílí na uživatele, kteří doposud za jeho služby neplatili, když sdíleli účet s kamarády. Těm chce nyní Netflix účtovat 79 korun měsíčně v přidružených účtech, anebo je ideálně přemluvit do vlastního předplatného za plnou cenu. A pak je tu samozřejmě sílící tlak na předplatné s reklamou, které sice streamerům přinese další peníze, ale opět jen snižuje uživatelský komfort. Ať už tedy streameři přijdou s jakoukoli taktikou, jedna věc je bohužel jasná. Po letech fungování na slibech, velkých vizích a poletování ve vzdušných zámcích přichází střet s realitou. A ten pro velkou část streamovacího pole znamená bolestivé probuzení, případně rovnou náraz do zdi. Nám jako uživatelům však nezbývá nic jiného, než pochopit, že streaming znamená výhodný způsob, jak sledovat své oblíbené pořad tady a teď. Garanci věčnosti nám nikdo poskytnout nemůže. Od toho byly, jsou a snad i v budoucnu budou fyzické nosiče. Ale to je jiný (a také dost smutný) příběh.

Zdroj: CNBC

 432 zobrazení   30 se líbí