© TMDB

Téma: Labyrint tržeb aneb jak Hollywood (ne)vydělává na živobytí

O Netflixu píšeme prakticky pořád, často také o jeho finančních výsledcích. Zatímco počty jeho předplatitelů jsou ohromující, výnosy už analytikům tak úžasné nepřipadají, především v souvislosti s rozpočty, které vynakládá na seriály a filmy. Je v Hollywoodu vůbec možné na filmech vydělat? A jak to spočítat? Tak to si dnes ukážeme.

10. 5. 2019 12:00 | Tipy na film

Sledování filmových tržeb je hobby, které se mnou jistě sdílí mnoho čtenářů Filmtora. Pro někoho jsou nejzajímavější česká čísla z kinomaniak.cz, někdo preferuje surfování po webu boxofficemojo.com, který poctivě rozebírá hollywoodská numera každý den. V tomto článku se budeme věnovat právě číslům reportovaných nikoliv v korunách, ale v jednotkách milionů dolarů. Zajímá vás, kolik peněz dostávají studia nazpět ze vstupného v kinech a dalších zdrojů? Trápí vás vysoké rozpočty největších hollywoodských blockbusterů? Kupuje ještě někdo DVD a Blu-ray? Jak do toho všeho zapadá streamování, tedy fenomén posledních let, který pomalu ale jistě mění každou poučku, na kterou po léta spoléhá zámořská továrna na sny? Na všechno si posvítíme. Ale ještě než se začtete do článku – krátká organizační vsuvka. Vzhledem k rozsahu jsem nucen můj artikl rozdělit na dvě části. Ta první (právě jste jí začali číst – děkuji!) se bude zabývat výše nastíněnými tématy. Pokračování se na Filmtoru dočkáte už za pár dnů a bude hlavně o hollywoodském utrácení za reklamu.

Kolik dolarů musí vydělat klasický hollywoodský blockbuster?

Abychom si rozuměli – „klasickým blockbusterem“ myslím hollywoodský biják za 150–200 milionů dolarů. To je dnes průměrná částka, kterou zámořská studia alokují na výrobu všech Krásek a zvířat, Transformerů, X-Menů, marvelovských originů a dalších. Ambiciózní výjimky samozřejmě existují – úspěšný Logan stál před pár lety „pouhých“ 97 milionů dolarů, zatímco poslední instance Pirátů z Karibiku se jako jedny z mála blockbusterů dostávají přes 300 milionové náklady na rozpočet. Většina diváků sledujících tržby jenom po očku pořád operuje se známou pověrou hovořící o rozdělení tržeb v poměru 50:50 mezi kinaři a studii. V posledních letech se stala mým životním posláním (samozřejmě s trochou nadsázky) tržební osvěta, která výše zmiňovanou jednoduchou poučku hází do koše. Počínaje faktem, že v Americe je ta „vratka“ cirka 51 % pro studia, ve světě 39 % a v čím dál důležitější a mocnější Číně dokonce pouhých 25 procentních bodíků. Až tedy příště uslyšíte, že Alita je díky rozpočtu 175 milionů dolarů a tržbám 400 mega v plusu, vzpomeňte si na mě. Není tomu tak, celých 135 milionů tržeb totiž pochází z méně rentabilní Číny. Matematika je v tomto případě neúprosná.

© TMDB

Když už jsme u Ality: Na internetu si můžete přečíst nespočet článků, které rozebírají onen tržební „práh“, přes který se pečlivě sledovaný blockbuster produkovaný Jamesem Cameronem a natočený Robertem Rodriguezem na motivy slavné mangy musí přenést, aby se dočkal splacení možných nákladů. A tím pádem se pomalu mohlo uvažovat o natočení pokračování. To numero je 500 milionů a mluvíme samozřejmě o číslech z kin. Ta jsou pořád suverénně nejdůležitějším ukazatelem úspěchu daného filmu. Jistě, po těch 3–4 měsících v kinech přicházejí na řadu příjmy z (neustále klesajícího) prodeje Blu-ray a DVD následované prodejem práv televizím, Netflixu či Amazonu. Tato „sekundární“ numera jsou však ve většině případů přímo závislá na úspěchu daného bijáku v kinech. Netflix a ostatní totiž samozřejmě dobře ví, že za film, který se v multiplexech dočkal obřího úspěchu, musí zaplatit násobně větší částku než za (trochu průšvihovou) Alitu.

Tržby z Blu-ray a DVD pomalu nahrazuje streamování

Když už jsem v předchozím odstavci načal příjmy z fyzických nosičů, pojďme se na ně trochu blíže podívat. Mezi lety 1999 (Matrix tehdy odstartoval DVD šílenství) a 2010 (na chvíli se etabloval Blu-ray vhodně doplňující DVDčka) se Hollywood mohl spolehnout na miliardy dolarů pocházející právě z fyzických médií s filmovým obsahem. V mnoha případech se dokonce jednalo o ještě větší příjmy než z kina. Třeba Pixarovky z nich kdysi hlásaly naprosto neuvěřitelná numera, kdy takový Hledá se Nemo prodal více než 40 milionů DVD! Příjmy v tomto případě prý překonaly obřích 940 milionů babek, na které si Nemo ve spolupráci s Dory přišli v roce 2003 v narvaných multiplexech. Chcete další příklady? Shrek, Piráti z Karibiku: Prokletí Černé Perly, Temný rytíř Spider-Man 2… Ve všech případech mluvíme o více než 20 milionech prodaných DVD a stovkách milionů bonusových dolarů pro šťastné hollywoodské účetní. V roce 2006 začalo být pomalu jasné, že 8,5 GB na dvouvrstvém DVDčku nepostačuje rostoucím nárokům spotřebitele šilhajícího po HD televizi, a tím pádem muselo dojít ke známému souboji HD-DVD vs. Blu-ray. Vítěz je notoricky známý a vy si i dnes jistě nějaký modrý disk koupíte. Bohužel pro hollywoodská studia však nedošlo k plánovanému nahrazení DVD. Blu-ray je dodnes spíše doplňkem, který se těší popularitě hlavně díky sběratelům syslícím doma steelbooky a jiná sběratelská balení. Kdepak, modrý disk promine, ale budoucnost domácí zábavy si pro sebe ukradl Netflix a jeho následovníci.

Co začalo jako noční můra pošťáků doručujících milióny nosičů do schránek předplatitelů zbrusu nové paušální služby, to se v posledních letech etablovalo jako velký hollywoodský game changer. Šéfové Netflixu Ted Sarandos a Reed Hastings totiž jako první pochopili, že internet bude i nadále zrychlovat a pošťáci, bojující se zuřivými psy strážícími schránky, jsou hudbou minulosti. Pánové před nějakými deseti lety začali ve velkém skupovat licence na stovky a tisíce největších hollywoodských filmů a seriálů a úspěch se dostavil. Co na tom, že jenom za cenu obřího 20 miliardového dluhu, který Netflix pomalu začíná splácet až poslední roky. Přesuňme se teď na chvíli do roku 2013. Netflix s velkou slávou financuje svůj první velký původní seriál Domek z karet a šéfové největších hollywoodských studií se začínají drbat na hlavě. Příjmy pocházející z Netflixu jim sice doposud pomáhaly překlenout výpadek z klesajících příjmů zapříčiněný příliš pomalým nástupem Blu-rayů, ale budoucnost nevypadá vůbec růžově. Tržby z prodeje vstupenek do kin sice neustále (pomalu, a tak trochu i díky inflaci) rostou, ale to stejné platí i o nákladech na uvedení filmů do kin. Začneme u těch rozpočtů?

© TMDB

Pod mamonem astronomicky úspěšných filmových sérií startujících v kinech kolem roku 2000 (Matrix, nová trilogie Star Wars, Pán prstenů, Harry Potter, Piráti z Karibiku a další) se přestává šetřit na rozpočtech. Kdysi nedostupná a bájná hranice 200 milionů dolarů (Titanic byl dlouho jediným blockbusterem s podobnou cenovkou) se pomalu stává novým blockbusterovým standardem. Piráti z Karibiku: Truhla mrtvého muže a Na konci světa, Harry Potter a Princ dvojí krve, Spider-Man 3, Transformers: Pomsta poražených, animák Na vlásku …. To všechno jsou filmy, které vznikly mezi lety 2005–2010 a které podle většiny zdrojů stály plus mínus čtvrt miliardy dolarů.

Jednorázový nárust nákladů na produkci těch největších bijáků ospravedlnily právě astronomické příjmy z domácích nosičů a tenkrát to ještě prošlo. Všechny výše zmíněné filmy totiž šly do plusu. Problém je v trendu. Po roce 2011 totiž světlo světa spatřily blockbustery jako Piráti z Karibiku: Na vlnách podivna (s cenovkou 397 milionů dolarů podle všeho dodnes nejdražší film všech dob!) nebo John Carter: Mezi dvěma světy. Spirála neudržitelně rostoucích produkčních nákladů byla naplno roztočena a podařilo se jí zastavit až v posledních letech. Výjimky se pořád najdou. Avengers: Infinity War stálo podle webu Deadline 325 mega čistého a raději ani nechci vědět, kolik stálo Avengers: Endgame. Faktem však je, že naprostá většina současných blockbusterů přes 300 milionů už prostě nejde a standardem je v současnosti již na začátku zmiňovaný budget 150-200 milionů dolarů.

© TMDB

Co je ten hlavní důvod? Jsou to snad klesající příjmy z mohutného trhu domácí zábavy? Už v příští kapitole se dočtete, že tomu tak není. Trh si našel svojí cestu a výpadek příjmů z fyzických nosičů více než nahradili Netflix a spol. Rozpočty filmů musely přestali růst kvůli naprosto bezprecedentně rostoucím nákladům na reklamu. Má autor nějaká čísla, kterými by předchozí větu podpořil? To víte že má, ale vy se jich dočkáte až v pokračování mého článku. My si teď totiž posvítíme na celková čísla za rok 2018 a něco mi říká, že většinu z vás docela překvapí.

Cesta do hlubin duše tržebního kecala aneb MPAA report

Víte, jak je to ve hrách – postoupíte na další level a obtížnost roste. Vy jste úspěšně absolvovali rozjezdové rekapitulující odstavce a je na čase jít trochu více do hloubky. I tento rok se známá americká organizace MPAA (mimo jiné zodpovědná za udělování přístupnosti filmů v kinech) hecla a na veřejnost vypustila tzv. Theme report za rok 2018. Co ona - 55 stránek krátká - ročenka říká? Není toho málo.

Tak v první řadě – kina jsou pořád tím nejdůležitějším bodem byznys plánu každého hollywoodského studia. Multiplexy v Americe a Kanadě vydělaly v roce 2018 pro továrnu na sny 11,9 miliardy (o rok dříve to bylo necelých 11,1 miliard). Ve světě potom rok 2018 přidal dalších 29,2 miliard babek, z nichž hned 9 pocházelo z Číny. Další důležité země? Japonsko vydělalo 2 miliardy, Velká Británie 1,7 Jižní Korea 1,6. Následuje Francie, Indie, Neměcko, a Austrálie. Pojďme rychle k fyzickým médiím, tedy Blu-rayům a DVD. Zatímco ještě v roce 2013 byla tato numera v Americe zodpovědná za nádherných 11,6 miliard, za rok 2018 to bylo až smutně nízkých 5,8 miliard. Slzy na tvářích sběratelů filmových kotoučů tečou i při pohledu na světová čísla. Rok 2013 psal (mimo Ameriku) 18,1 miliard, rok 2017 potom „pouhých“ 7,3 miliard babek. Pokles je tedy ještě strmější, než v případě USA a Kanady. Chcete nalít trochu optimismu do žil?

© TMDB

Kam asi ti zákazníci utrácející dolary, eura a koruny za fyzické nosiče během pěti let utekli? Samozřejmě na Netflix, Amazon a Hulu. V roce 2013 se v USA (především na tom Netflixu) za digitální filmovou zábavu utratilo 6,5 miliardy babek, za rok 2017 si účetní psali do svých knih více než 17,5 miliardy. Co na to svět? Před pěti lety 5 810 milionů, za rok 2017 už 25 100 milionů. Čtete správně, v Americe se rostlo během pár let skoro trojnásobně a ve světě potom více než čtyřnásobně. Celkově si k minulému roku předplácelo nějakou výše zmíněnou službu více než 613 milionů lidí, což je oproti roku 2017 nárůst o vysokých 27 procentních bodíků. Kde je tedy háček?

Bohužel nelze jednoduše říct, že lidé svoje peníze dedikované na pořizování DVD a Blu-ray utrácejí na Netflixu a spol. Tato čísla totiž počítají i se seriály hojně nabízenými na streamech a tím pádem tu hraje velkou roli i pokles důležitosti kabelové televize. Byť jí minulý rok rostly tržby (118 miliard dolarů celosvětově a v tom čísle jsou samozřejmě i všechny sportovní kanále, PPV události v boxu a další), počet předplatitelů už několikátým rokem klesá. Více se do tržeb a důležitosti kabelové televize pouštět nebudu, protože je to celkové rozdělení příliš složité i na mě. Podkapitolku pro pokročilé tržební kecaly zakončíme celkovým číslem za rok 2018. Kina, fyzické nosiče a digitální dolary (Netflix atd.) vydělaly celosvětově 96,8 miliard, což je zdravý růst o 9 % oproti roku 2017 a dokonce o 25 % oproti mému oblíbenému roku 2013. Rozumíte tomu správně, streamy mění vše, a to ještě zdaleka nejsme na vrcholu zájmu o paušální sledování filmů a seriálů na internetu.

Netflix šikanuje tržební kecaly

Jak už jsem zmínil v předchozí kapitole - ročenka MPAA sice poskytuje celková roční čísla pocházející ze streamů, ale můžeme rovnou zapomenout na detailní reporty jednotlivých filmů, které vděčným čtenářům poskytuje Boxoffficemojo a další. Kinaři a hollywoodská studia totiž zveřejňují pouze a jenom přesná čísla z kin. Co se prodejů DVD a Blu-ray týče, tam je vaším kamarádem stránka www.the-numbers.com a reportují se pouze americká numera.

Netflix je proslavený tím, že si všechna čísla střeží jako oko v hlavě a pouze ve výjimečných případech se na veřejnost dostanou nějaké detaily. Společnost Nielsen sledující televizní sledovanost v zámoří již v roce 2018 oznámila, že začíná sledovat i netflixovská čísla a od té doby se s nimi více či méně pravidelně dělí se svými čtenáři. Pochlubila se například tím, že Bright s Willem Smithem vidělo za první tři dny více než 11 milionů amerických televizních diváků. To se příliš nelíbí Netflixu, podle kterého Nielsen měří pouze menší část všech přehrávání a skutečná čísla jsou vyšší. Přesně vím, co chcete říct: „Tak proč čísla nezveřejňují ti tajnůstkáři sami?“

Ted Sarandos se před necelým měsícem nechal slyšet, že Netflix bude do budoucna mnohem více transparentní a já ho budu citovat: „V následujících měsících budeme poskytovat konkrétnější data. Nejprve naším producentům, následně členům představenstva, a nakonec i tisku. Chceme abyste věděli, co přesně lidé po celém světě na Netflixu sledují.“ Uvidíme, jak se celá situace nakonec vyvrbí. Netflix sliboval transparentnost už v minulých letech a když to trochu zjednoduším – doposud to bylo spíše chlubení se pravidelným nárůstem předplatitelů. Ideální situace by samozřejmě byla, kdyby Netflix poskytoval svoje vlastní reporty podobné těm víkendovým z Boxofficemojo. Díky tomu by si člověk třeba mohl spočítat, že tržby generované zhlédnutím Brightu jsou ekvivalentem 100 milionového otevíracího víkendu v zámořských kinech. To je však zatím hudba budoucnosti a nám nezbývá, než vzít zavděk těmi celkovými obřími čísly generovanými všemi streamy a snažit se brát v potaz seriály, sporty, talk-show, reality tv a další, které to numero postihuje. Já vím, je to mrzuté.

Závěr a začátek

© TMDB

Je na čase závěrečné shrnutí všech věcí tržebně-současných. Dáme si to v bodech.

1. Návštěvnost amerických kin poslední roky mírně stagnovala, ale tržby díky inflaci pořád rostly. Minulý rok byl tím prvním za x let nazpět, ve kterém se prodalo více vstupenek než za ten předcházející. Pokud chce hollywoodské studio se svým filmem uspět, musí si přijít na pšenku hlavně v těch multiplexech.
2. Světová kina? Pořád se ještě roste, ale růst minulý rok mírně zpomalil. Pokud bychom z rovnice vyjmuli Čínu (Rok 2017 – 8 miliard babek, minulý rok už 9 miliard), tak se do kin mimo Ameriku dokonce chodí čím dál méně.
3. Na dolary z multiplexů se následně nabalují další příjmy, které jsou přímo závislé na tom, zda biják uspěje v kinech. Výjimky samozřejmě existují – například filmy Liama Neesona fakticky pokaždé v multiplexech jenom prošumí, ale následně vydělají slušné peníze na fyzických nosičích.
4. Streamování z části nahradilo výpadek z příjmů DVD a Blu-ray. Bohužel je těžko vyčíslitelné, jak velkou roli v tom hraje propad v příjmech z kabelové televize. Do rovnice je třeba přidat i seriály a další. Tím pádem je všechna snaha ročenky MPAA mírně devalvovaná.
5. Paušální chození do kina nemá budoucnost. MoviePass selhal a já se k této slepé hollywoodské cestě v budoucnu vrátím v samostatném článku.
6. V článku jste se dočetli, že rozpočty největších hollywoodských filmů poslední roky stagnují. To moc nedává smysl, jelikož příjmy z filmové a seriálové zábavy každým rokem rostou. Na vině jsou neuvěřitelně rostoucí náklady na reklamu.

No a šestým bodem se vás nenápadně snažím nalákat na pokračování mého článku, který se bude zabývat právě drahou reklamou. Na Filmtoro se ho dočkáte už za pár dní a já pevně doufám, že si k němu najdete cestu. Pokud ne, tak to jistě bude jenom kvůli tomu, že jste neviděli ten drahý televizní spot vysílaný v přestávce derby mezi Spartou a Slavií. Díky za pozornost.

 1 911 zobrazení   69 se líbí